Hablando de camisetas: Nike es la cultura

En la segunda entrega de esta sección vamos con otra de las grandes marcas que hay en el fútbol, que nació en la nada de Oregon para llegar a convertirse en lo que es hoy.

En nuestra entrega anterior, mencionábamos que los inicios de Adidas estuvieron marcados por las guerras mundiales, con Adi Dassler juntando pedazos de carpas militares tras la PGM y con la fábrica copada por los nazis en la SGM. En Nike tenemos a Bill Bowerman, un exitoso entrenador universitario, republicano y machista como los que pueden encontrarse en Oregon un día cualquiera. El bueno de Bill estuvo en Italia durante el fin de la guerra, recibiendo cuatro Estrellas de Bronce, una de Plata y una Medalla a la buena conducta. Al volver a su tierra, su trabajo como entrenador del equipo de atletismo de la Universidad local lo pondría en los grandes planos.

Pero en sí la historia no empieza con él, que diseñó los modelos más conocidos de la marca en el campo del atletismo, sino con su cofundador, Phil Knight. Nacido en Portland en 1938, en la escuela de negocios de Stanford se encontró por casualidad con lo que lo convertiría en quien es hoy: una suerte de trabajo práctico donde debía simular el desarrollo de un pequeño negocio, donde apuntó al calzado deportivo. En ese momento, el mercado estaba monopolizado por Adidas y Puma, marcas que no eran accesibles para cualquier deportista. Por eso se le prendió la lamparita e ideó el modo de traer calzado desde Japón, una práctica accesible y rentable. Años después, saliendo del campo de la teoría, Knight fue de vacaciones a Japón y por esas cosas de la vida terminó en Kobe, la casa de la Corporación Onitsuka, que por el momento hacía las Tiger, unas imitaciones bastante fieles de los modelos de Adidas.

De ahí, el trabajo práctico tomó forma real y fue como se volvió a su país con el objetivo de vender 25 lucas verdes de calzado que se amontonaba en la casa de sus padres, con los que vivía. En ese momento creó Blue Ribbon Sports, la importadora que buscaba dominar en la Costa Oeste. La empresa (más allá de tener una cierta cuota de improvisación) se mantuvo a flote y pasó al otro extremo: la independencia de Onitsuka. Rápido de reflejos, Phil tanteó una fábrica mexicana con la capacidad para hacer las primeras líneas de calzado deportivo propio, una movida que terminó en un juicio por violación de patentes e incumplimiento de contrato (que les salió favorable) años después. Knight llamó entonces a Carolyn Davidson, una estudiante de diseño gráfico de la Universidad del Estado en Portland. Le pidió que diseñara un logo que se pudiera colocar en los costados de las zapatillas que permitiese que los consumidores las identificaran al primer golpe de vista, que fuera funcional sirviendo de soporte lateral como lo hacían las tres tiras y que este nuevo logo sugiriera velocidad y movimiento. Así fue como apareció esa especie de pipa, un boceto que no había terminado de pulir. Apremiados por el tiempo de entrega fue aprobado pese a no convencer del todo y a Davidson le pagaron 35 dólares por sus servicios, que solamente fueron los de diseñar uno de los logos más famosos y vistos en el mundo.

Tras el logo, el trabajo contrarreloj siguió y fue el turno del nombre, que en cuestión de horas pasaría a imprimirse en cientos de cajas. Se desecharon propuestas como Bengal, Falcon y Dimension, llegando –también, casi por descarte- a elegir Nike, el nombre de la diosa griega de la victoria. ¿Cómo entra Bowerman a todo esto? Ex entrenador de Knight, obsesionado con el calzado que utilizaban sus atletas, fue quien acercó el diseño de los primeros grandes ejemplares de la marca, usados en los Juegos Olímpicos de 1972 y 1976.

Desde el vamos, la gente de Nike la tuvo clara en una cosa: la publicidad. Apenas entraron al mercado firmaron contratos de patrocinio con basquetbolistas de Portland Trail Blazers y con un joven Ilie Nastase, antes de que el rumano se vistiera con las tres tiras. Incluso en la tv, donde varios actores recibieron zapatillas de regalo, que tuvieron apariciones en series como  Los Ángeles de Charlie, El Hombre Nuclear y El increíble Hulk.

El debut oficial se cuenta en Los hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas: “fue el 18 de junio de 1971, cuando los primeros botines de fútbol americano con el Swoosh, que eran esencialmente botines de fútbol asociación fabricados en Guadalajara, salieron al mercado a modo de prueba en apenas cuatro tiendas en distintas ciudades del estado de Oregon. El precio: 7,95 dólares el par. Los resultados del experimento no fueron muy auspiciosos. Quizás los botines funcionaban muy bien en el clima mexicano, pero en los fríos campos de juego de Oregon se partían a la mitad. Era evidente que a Nike le quedaba todavía un largo camino que recorrer”.

Pero entrando en la década del ’80, la empresa no pasaba su mejor momento, con despido de empleados y el acecho de marcas como Adidas, Puma y Reebok, que le iban sacando buena parte de su mercado. La balanza se inclinó a su favor cuando, en medio del recorte de contratos con casi un centenar de basquetbolistas de la NBA, decidieron patear el tablero y trabajar un plan de marketing en la figura de un pibe que jugaba en la Universidad de North Carolina y que no tardaría en llegar al primer plano: un tal Michael Jordan. Esta movida les representó unos cuantos millones de dólares y el impulso definitivo en la escena mundial.

 

Una vez que dominaron los deportes preferidos por los norteamericanos, básquet, fútbol americano y béisbol, salieron a dominar en grande apareciendo en el fútbol de verdad. Parte del mérito recae en dos personas: el ex futbolista Mick Hoban y el inglés Brendan Foster, un ejecutivo que había estado al frente de Nike UK. Hoban, retirado tras su paso por Portland Timbers, empezó a trabajar en la empresa en 1978. Tenía a cargo la “división soccer” en la que era el único empleado, con el objetivo de colocar a la empresa como la marca top en la disciplina, cuando todavía eran una marquita que empezaba a hacerse fuerte en el running. Desde ese año, un par de equipos de la North American Soccer League (la NASL, para los amigos) usaron indumentaria con el swoosh visible. Primero aparece el equipo de la ciudad, Portland, que usó el logo de la marca sobre su manga. Luego aparecieron los canadiense que jugaban en la liga, Vancouver Whitecaps y Edmonton Drillers, usando Nike a principios de la década del ’80.

Hoban, que unos años después pasó a ser cara visible de Adidas, recuerda su paso por Nike: “Al principio, yo era el único empleado a cargo del fútbol. Tenía que ocuparme de todo y trabajar con la gente de producción, marketing, eventos, todo. Tenía que esforzarme en conseguir futbolistas profesionales que quisiesen usar nuestros botines y también equipos que quisieran vestir nuestra marca. No era nada fácil.  Más de una vez conseguí cerrar un acuerdo sin siquiera saber de dónde iba a sacar los productos que prometía en el contrato: camisetas, shorts, medias, guantes y otros accesorios”.

En 1981, la primera gran imagen fue la foto del momento en el que, usando botines de la marca, Peter White le hace un gol para el Aston Villa, nada menos que contra el Bayern Munich en la final de la copa europea de ese año. Al año siguiente, en España, la marca de la pipa tuvo una situación similar, cuando el escocés Steve Archibald marcó en primera ronda en el 5-2 a Nueva Zelanda. Un año después, llegó el turno de vestir al primer equipo europeo, cuando arreglaron para darle un modelo bastante genérico al Sunderland de Inglaterra.

Ian Rush, el primer gran contrato de Nike Football

Por un tiempo, anduvieron vistiendo equipos menores de ligas de poca monta, como el Beveren belga y el AIK Solna de Suecia. Ya en la recta final de la década desembarcaron en la liga de Francia, donde lograron vestir al Paris Saint Germain y al Mónaco, sus primeras apariciones en competencias de mayor nivel. La década del ’90 los encontró vistiendo a clubes de mayor chapa, como el Borussia Dortmund, el Arsenal y el PSV Eindhoven, aunque pegaron el faltazo en el evento futbolístico que se desarrolló en el patio de su casa, el Mundial jugado en Estados Unidos. Pese a no vestir a ninguna de las 24 selecciones participantes se las arreglaron para aparecer, porque casi una decena de futbolistas de Brasil usaron botines de esta marca y pocos días después se anunciaba que la Confederación Brasilera de Fútbol había arreglado contrato con Nike. Así fue como la verdeamarelha pasó a ser una de las primeras selecciones que lucieron la pipa, junto a EE.UU.

Su primera aparición en la Copa del Mundo fue en Francia, cuando vistieron a estas dos selecciones y a Holanda, Nigeria e Italia (uno de los últimos modelos en los que la azzurra no exhibió el logo en la camiseta, antes de la llegada de Kappa). Y además tenía otro as bajo la manga: Ronaldo. El pre O Gordo era la cara visible de la marca, con aquel mito urbano que habla de su presencia en la final pese a una lesión, solamente para mostrar sus botines. Sus primeros modelos, lejos del delirio textil que representó el primer lustro de los ’90, fueron sobrios y recordados como lo mejorcito de la competencia, con detalles como una mayor presencia del color verde en Brasil y una camiseta yanqui mucho más sobria que la hecha por Adidas para la copa anterior.

Para esta altura, Nike ya había desembarcado en el fútbol argentino. La alianza con Boca se concretó en octubre de 1996. Se había terminado el contrato con Olan y llegó la marca del swoosh a romper el mercado, porque en ese momento se acordó la suma de alrededor de 6 millones de dólares por el contrato con el club, contra los dos millones que Adidas le daba a River, por ejemplo. Y la empresa trajo consigo varias innovaciones, resistidas al principio. Como para arrancar, agregó dos líneas blancas que dividían el azul del amarillo, lo que generó cierta oposición, incluso de Diego Maradona, que aún era parte del plantel. Para 1998 hizo una camiseta sin las líneas, pero con la franja amarilla del doble de tamaño.  Fue cuestionada pero pasó a la memoria como la primera camiseta del Boca de Bianchi. Después siguieron incursionando, como las camisetas con rayas finas usadas en la Copa Mercosur, las alternativas grises, la camiseta de 2001 con el azul oscuro en los costados o la de 2003, que era más tela antitranspirante que camiseta. Aunque vale decir que tuvo algunos regresos a las bases, como en el 2000.

Arriba, el primer modelo de Boca. Abajo, la red con pedacitos de camiseta usada en 2003

Mientras tanto, en el plano internacional, llegó el mundial organizado por Corea del Sur y Japón. Una copa que nos recuerda la cara más nefasta del bielsismo, cuyas camisetas no fueron mucho más recordables. Eran tiempos donde las empresas apostaban más a otras cuestiones, como las de crear la camiseta de mejor calidad, por sobre el diseño de cada selección. Lo más llamativo fue la camiseta verde flúo de Nigeria, que sobresalió por sobre la monotonía del resto junto a la clásica casaca de Croacia y la de los coreanos, que quizás por ser locales le agregaron unos detalles diferentes. El resto, prolijas pero bastante aburridas.

Las camisetas Nike de 2006

En Alemania hubo un poco más de creatividad puesta a disposición del diseño. Vistieron a 8 selecciones (Brasil, Holanda, Croacia, México, Corea del Sur, Portugal, Australia y Estados Unidos) con un estilo bastante sobrio y las Nike Sphere Dry, con el fin de darle al deportista una mayor frescura y comodidad, favoreciendo la circulación de aire en su interior y hechas de tal forma que no retienen el sudor. Para Sudáfrica 2010, el número de selecciones vestidas por la pipa pasó a ser de 10, agregándose Serbia, Inglaterra (con Umbro, parte de Nike), Nueva Zelanda y Eslovenia. Con estos participantes se dio el lujo de incursionar un poco más, teniendo en cuenta que los eslovenos ponen el Monte Triglav en su camiseta, logrando otros buenos diseños como la yanqui con la banda en diagonal o la casaca serbia con la cruz blanca en el pecho. Aunque la noticia pasó a ser otra, porque los futbolistas usaron la indumentaria más ecológica y con la tecnología más avanzada hasta el momento. Por primera vez usaron camisetas hechas completamente de poliéster reciclado, cada una fabricada con hasta ocho botellas de plástico recicladas.

En Brasil 2014, Nike se dio el lujo de ser la marca que más equipos nacionales patrocinó, diez en total: Brasil, Inglaterra, Francia, Holanda, Portugal, Estados Unidos, Croacia, Corea del Sur, Grecia y Australia. Con combinaciones sencillas y elegantes, quizás con la alternativa de Holanda como única excepción. En 2015, Nike sumó a dos clubes del fútbol argentino como San Lorenzo (que venía de ser campeón de América) y Rosario Central. Los contratos hicieron ilusionar a más de uno, aunque luego aparecieron varias quejas respecto de la llegada de indumentaria al club y a los diferentes puntos de venta. Un precio un poco alto para que el club largue un par de cajas con camisetas genéricas con los colores de cada equipo.

En Rusia, Nike va a vestir a Arabia Saudita, Portugal, Francia, Australia, Croacia, Nigeria, Brasil, Corea del Sur, Inglaterra y Polonia. Todos diseños ya característicos a esta altura, más allá de alguna cosita menor en las mangas como en la camiseta de los franceses y de los australianos, o los cuadrados más grandes en la croata. Claro que esta frase anterior no aplica al conejillo de indias de la marca: Nigeria. La variante titular está llena de un tono claro de verde, incluyendo un patrón blanco en forma de sucesivas ‘v’ en movimiento que hace referencia a las águilas, animal que caracteriza al equipo. El negro se hace presente en las mangas, dándole vida al mismo diseño sobre un fondo blanco.

Bonus Track:

Pero si algo caracteriza a Nike, es su creatividad en materia de publicidad. Sea el partido del bien contra el mal, un Portugal – Brasil, o el torneo clandestino de 3 contra 3 manejado con la presencia estelar de jugadores como Ronaldo, Figo, Totti y el Piojo López. Además, la rama Nike Football encontró en Cantoná a su gran estrella, que daba el nivel del tipo de deportista que buscaban representar, mostrando al mismo tiempo la filosofía de un fútbol rápido, libre, creativo y espontáneo.

Como se marca en Los hombres que hicieron la historia de las marcas deportivas: “a partir de la entrada decidida de Nike en el mercado del fútbol internacional, en menos de dos años la marca ya podía ufanarse de contar con un verdadero seleccionado galáctico: Eric Cantona, Ronaldo, Edgar Davids, Paolo Maldini, Patrick Kluivert y otros. A todos ellos Nike no sólo les dio una montaña de dinero, sino que se ocupó activamente del desarrollo de sus carreras y se dedicó a proteger con esmero los intereses comerciales en común. Y fue gracias a Nike que todos estos y muchos otros ídolos deportivos fueron, si se quiere, mucho más que ídolos. Se convirtieron en una mezcla bastante indeterminada de modelos vocacionales, referentes sociales, guías espirituales y asesores de compras. Ya en el nuevo siglo, la campaña de Nike Football para el Mundial de Corea y Japón 2002 actualizó y sintetizó buena parte del credo Nike en dos comerciales dirigidos por Terry Gilliam, The Secret Tournament y The Rematch. El tono divertido y burlón del aviso, la sobreactuación de su propio personaje que ejecuta Eric Cantona, el estilo de fútbol acrobático exhibido por una constelación de futbolistas multinacionales, multiculturales y multirraciales patrocinados por el Swoosh, todo eso no alcanza para disimular –en verdad, ni siquiera se lo propone– que todos ellos se encuentran sometidos (¿involuntariamente?) a la ley de la selva”.

Después de todo esto, nos queda preguntar: ¿Cuál fue la mejor camiseta que hizo la marca? ¿Qué publicidad fue la más recordada?

Fuentes [1][2][3][4]

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